MARKETING I PROBLEMI TRŽIŠTA VINA U REPUBLICI HRVATSKOJ
Od devedesetih godina prošloga stoljeća, zahvaljujući ponajviše procesu globalizacije, situacija na svjetskom tržištu vina radikalno se izmijenila budući da su se, uz tradicionalne vinske zemlje uglavnom u Europi (osim Francuske, to su ponajprije: Italija, Španjolska i Portugal), pojavili i konkurenti iz novorazvijajućih vinskih zemalja, osobito Australije, Čilea i Kalifornije. Republika Hrvatska, kao mala zemlja, a jednako tako, i kao mali proizvođač vina, također traži mjesto na svjetskom vinskom tržištu, osobito na njegovom turističkom plasmanu. Problemi koji su danas osobeni za gotovo sve zemlje koje proizvode vino, istovjetni su i u Republici Hrvatskoj. To se kod nas, prije svega, odnosi na razliku između proizvedenih količina vina i onih koje se troše u Republici Hrvatskoj te u liberaliziranom uvozu vina svih kvalitativnih razreda. Već prethodno navedeni problemi tržišta vina zahtijevaju tržišno ponašanje, a u tome nastojanju najviše im može pripomoći marketing kao poslovna koncepcija i način poslovnoga razmišljanja.
Trend kretanja površina pod vinogradima kao i trend proizvodnje vina u svijetu u zadnjih nekoliko godina je poprilično negativan, dok je trend proizvodnje piva u svijetu, s druge strane, razmjerno pozitivan. Situacija vezana za proizvodnju grožđa i vina u Republici Hrvatskoj je vrlo slična onoj u svijetu, što se može vidjeti iz tablice 1.
Jednako tako od 2005. godine postoji negativna razlika između vrijednosti izvoza i uvoza, a koja se neprekidno i povećava tako da je već od 2005. godine uvoz vina u Republiku Hrvatsku bio gotovo peterostruko veći od izvoza, gledano u fizičkim jedinicama. Situacija je još mnogo gora u godinama što su uslijedile, a osobito u 2016. godini, kada je uvoz bio veći oko 8,6 puta od izvoza.
U prethodno navedenim okolnostima za proizvođače vina javlja se dvojba što učiniti kako bi se prodaja vina bitno povećala, kako u kućanstvima, tako, osobito, i u ugostiteljskim objektima. Odmah treba istaknuti da su proizvođači vina dugo vremena, a još i danas veliki dio njih, bili orijentirani gotovo isključivo na proizvodnju vina, osobito u kvantitativnom smislu, da bi se tek u posljednjih nekoliko desetljeća orijentirali na tržište, odnosno plasman vina, što je onda izravno doprinijelo i orijentaciji k povećanju kvalitete vina. To znači da su proizvođači vina, osobito u nas, ponajprije dugo vremena bili zaokupljeni problemom povećanja proizvedene količine vina, da bi kasnije spoznali da je izuzetno bitno znakovito povećati kvalitetu proizvedenoga vina, a ne držati dosegnutu kvalitetu kao svojevrsni standard od kojega nisu odstupali. I ne samo to. Proizvođači vina su i u nas spoznali da se moraju tržišno ponašati i svoje proizvedeno vino prilagoditi onima kojima je i namijenjeno, a to su domaći i inozemni potrošači. To ujedno znači da će se u procesu provedbe marketinga vina, od strane proizvođača vina, svakako očekivati čitav niz koordiniranih poteza počevši od utvrđivanja lokaliteta proizvodnje grožđa, izbora sorti, osuvremenjivanja tehnologije proizvodnje, prerade i njegovanja vina kao i tehnologije njegovoga uskladištenja, distribucije i prodaje vina pa potom izuzetno važne promocije, a i ostalih marketinških aktivnosti koje trebaju pratiti vino sve do krajnjega potrošača. Pritom neizostavno treba polaziti od potreba i želja krajnjega potrošača jer je tada izvjesno da će se zadovoljiti tog istog krajnjeg potrošača i ostvariti primjereni financijski rezultat, ne samo za proizvođača vina, već i za sve ostale sudionike u lancu od proizvođača vina do krajnjega potrošača. Ovo tim više što danas definitivno nije dovoljno proizvoditi visokokvalitetno vino koje je bolje od konkurencije, već je potrebno imati i bolji marketing od konkurencije kako bi se na tržištu, ne samo opstalo, već i da bi se polučila konkurentska prednost i taj način ostvarili bolji prodajni i dohodovni učinci od konkurencije. Današnja svakodnevna praksa pokazuje, međutim, da naši proizvođači vina još dobrim dijelom nisu ni počeli razmišljati na prethodno opisani način.
Međutim, u osnovi, proizvođači vina se, u svojoj poslovnoj politici, mogu načelno, ipak ponašati na dva različita načina. Prvo su proizvođači vina kojima je misao vodilja proizvod, a drugo su proizvođači vina kojima je misao vodilja tržište. U prvom slučaju proizvođači vina se usredotočuju na proizvodnju najboljeg mogućeg proizvoda i diferenciraju svoj proizvod u odnosu na konkurentske proizvode na temelju kvalitete. Postizanje određenoga stupnja kvalitete pritom uvjetuje koliko će i kako proizvođači vina ulagati u vinograde i odabir cisterni, crpki, bačvi itd. To ujedno znači da će proizvođači vina biti visokotroškovni proizvođači. S druge strane, proizvođači vina kojima je misao vodilja tržište, prate tržišne trendove i pokušavaju osmisliti proizvode koji će koristiti kretanje tih trendova na proaktivni i prospektivni način . To ne znači ništa drugo do predviđanja kako će se potrošači vina ponašati u budućnosti i kakve će preferencije u toj budućnosti imati. To ujedno znači da je ova vrsta proizvođača vina troškovno osjetljiva što onda znači da je i određivanje cijena vina koje proizvode također osjetljivo. U Tablici 2. prikazana je razlika između dva prethodno opisana moguća pristupa proizvođača vina.
Zašto je, dakle, potreban marketing u vinarstvu, odnosno konkretnije, zašto je proizvođačima vina potreban marketing vina? Marketing znači povećanje vrijednosti vina kroz:
- • diferenciranje u odnosu na svoje konkurente – nuđenje nečega što konkurenti ne nude ili nuđenje nečega na drugačiji način,
- • zadovoljenje potreba potrošača u cilju prodaje vina upravo njima,
- • kontaktiranje potrošača na način koji će oni cijeniti i uvažavati.
Marketing se dugo vremena, a često još i danas, u nas izjednačava s prodajom ili pak promocijom, odnosno oglašavanjem, a da se zapravo u cijelosti ne razumije njegov koncepcijski pristup. Gledano s marketinškoga gledišta, kao koncepcije u poslovanju gospodarskoga subjekta, temeljni cilj gospodarskoga subjekta bi trebao biti zadovoljavanje potreba potrošača na tržištu, a na temelju toga i zadovoljenje potreba gospodarskih subjekata, ostvarenjem dobiti. Istodobno, marketing je pokušaj da se proizvede željena reakcija kreirajući i nudeći vrijednosti na tržištu. Marketing u tom pravcu može odigrati izuzetno veliku ulogu. Štoviše, on može i mora pripomoći pri restrukturiranju gospodarstva iznalaženjem marketabilnih i profitabilnih proizvodnji koje se trebaju što brže staviti u funkciju općeg gospodarskog razvoja i razvitka. U tu svrhu marketing bi, osobito kroz istraživanje tržišta, morao pripomoći pri ustanovljavanju potencijalnih, osobito izvoznih tržišta, a dijelom i utvrđivanju prioritetnih pravaca gospodarskoga razvoja, temeljenih, prije svega, na konkurentnosti, čime će ujedno biti moguće i povećati ukupnu ekonomsku učinkovitost i poslovnu profitabilnost.
Zbog prethodnoga je, prije svega, potrebno razumjeti vlastite sadašnje i potencijalne potrošače u cilju pronalaženja najbolje ponude proizvoda koje će oni željeti makar oni trenutno još nisu svjesni da će ih željeti. Treba znati i činjenicu da je marketing bitka za percepciju od strane potrošača, a ne za proizvod. Drugim riječima, potrošačima treba objasniti što jedno vino čini drugačijim od drugoga, konkurentskog. Naime, svaki proizvođač vina će reći kako proizvodi vino odgovarajuće kvalitete jer samo takva vina mogu opstati na tržištu. Međutim, to je tek prvi pravi korak. Sljedeći je vino cjenovno pravilno pozicionirati, biti konkurentan, odnosno tražiti određenu cijenu za razmjernu kvalitetu. Ipak, ni to nije dovoljno. Diferencijacija vina u odnosu na konkurentska, treba se temeljiti na posebnosti branda (marke), destinacije s kojeg vino dolazi i „marketing priči” koju treba ispričati promocija vina, a koja će privući potrošače upravo prema konkretnom vinu, jer će biti drugačija od „priče” koju će ispričati konkurencija. Znači da startne pozicije svih proizvođača vina načelno mogu biti približno jednake u tehnološkom i cjenovnom smislu, ali očito da nisu jednake u marketinškom smislu. Komunikacija sa stvarnim i potencijalnim potrošačima ima pritom nedvojbeno presudnu ulogu. Njima treba pomoći da nađu pravo vino, po pravoj cijeni, pravoj kvaliteti i iskazu njihovog (životnog) stila. A za njihovu naklonost se bore svi konkurenti na tržištu, a osvojit će ih oni koji u najboljoj mjeri ispune očekivanja potrošača. Kako, međutim, znati koja su njihova očekivanja? Jednostavno: treba istražiti tržište. Treba potrošače pitati što žele, što očekuju, kakva vina preferiraju, što od vina očekuju, u koju svrhu kupuju vina, u kojim situacijama piju vino i sl. Treba znati da je vino specifičan proizvod ovisan o jedinstvenosti prostora gdje se uzgaja grožđe, rezultat je djelovanja prirode, umjetnost je ljudskih ruku, a sve to može činiti i temelj marketinškog djelovanja.
Da zaključimo. Jednako kao što je vinograd početna točka za nastanak dobrog vina, vino je i početna točka za promišljanje marketinga vina. Iako proizvodnja, inače, a i proizvodnja vina također, nisu marketinški pojmovi, u ovom slučaju, dakle kod marketinga vina, oni ipak moraju biti ozbiljno uzeti u razmatranje. Naime, tržište ima izuzetan povratni utjecaj na ono što se događa, odnosno treba dogoditi u vinogradu i vinariji, ne samo u smislu koje sorte treba uzgajati, već i na koji način treba upravljati procesom proizvodnje grožđa i vina. Pritom treba znati da je od davnih početaka pa ponegdje još uvijek danas vinarstvo bilo proizvodno, a ne tržišno orijentirano. Bilo je važnije proizvesti što je moguće više većih grozdova po trsu, proizvesti što je moguće veće količine vina, a sve ostalo je bilo manje važno ili nevažno. Što u konačnici misli potrošač vina, dakle, bilo je također manje važno. U marketingu vina, kao i u svakom drugom slučaju primjene marketinga u nekoj djelatnosti, polazi se od potrošača, njegovih potreba, želja i očekivanja.
Problemi tržišta vina zahtijevaju tržišno ponašanje, a u tome nastojanju najviše im može pripomoći marketing kao poslovna koncepcija i način poslovnoga razmišljanja. Zato svi oni koji su na bilo koji način uključeni u zbivanja na tržištu vina; bilo kao proizvođači, veliki ili pak mali, bilo kao posrednici, odnosno sudionici u dobavljačkome lancu vina, ali jednako tako i kao potrošači vina, osobito oni koje zovemo vinoljupcima, trebali bi ovladati marketinškim znanjima pa je zato marketinška edukacija svih potencijalnih sudionika u provedbi marketinga vina ono što se javlja kao imperativ.
LITERATURA
1. DZS, Statistička izvješća 1588/2017.
2. Marketing course, tools and methods for micro-producers of wine, Marketing European wine, Marketing European Wine Partnership, 2009.
3. Meler, M. i Horvat, Đ.: Marketing vina u teoriji i primjeni, Edukator, Zagreb 2018.
4. Moulton, K. i Lapsley, J., (Ed.): Successful Wine Marketing, Aspen Publishers, Inc., Gaithersburg 2001.
