MARKETING I GLOBALNO GOSPODARSTVO
Marketing se kao znanstvena disciplina i poslovna funkcija počinje sustavno razvijati od 60-ih godina 20. stoljeća. Ključni generator razvoja marketinga jest postupno jačanje ponude koja je u jednom trenutku nadmašila potražnju. Dominaciji ponude u velikoj mjeri doprinijela je globalizacija ekonomskih procesa koja je, pored ostalog, uspostavila hiper konkurenciju u kojoj sudjeluju tvrtke iz svih zemalja svijeta. Valja istaći kako je globalizaciju artikulirala informatička i telekomunikacijska tehnologija uz pomoću kojih je moguće globalno poslovati u realnom vremenu. Tome valja pridodati snažan razvoj željeznice, automobilske te zrakoplovne industrije koje su drastično povećale mobilnost ljudi i roba.
Dominacija potražnje nad ponudom u prvoj polovici 20. stoljeća omogućavala je relativno stabilne tržišne odnose u kojima je bilo moguće dugoročno planiranje. Ipak, treba napomenuti kako su se i u okviru takvih tržišnih odnosa javljale krize i recesije. Plasman roba i usluga bio je gotovo zagarantiran pa je glavna menadžerska preokupacija bila povećanje proizvodnje. Naglasak je bio na kvantiteti a ne kvaliteti te se stoga sustavno ulagalo u povećanje proizvodnih pogona pri čemu je radna snaga bila od drugorazrednog značaja. Na taj način nastala je masovna industrija i masovno društvo.
U masovnoj industriji menadžeri su bili zaokupljeni odnosima unutar poslovne organizacije a komunikacija s organizacijskim okruženjem odnosno tržištem bila je svedena na minimum. Kupci odnosno potrošači bili su anonimna masa o kojoj se i nije vodilo previše računa jer plasman roba sam po sebi nije bio previše zahtjevan proces. Unutar tkavih tržišnih odnosa marketing kao poslovna funkcija koja je fokusirana na tržište bolje reći organizacijsko okruženje nije imala previše smisla. Međutim stalan razvoj konkurencije sve više otežava tržišni plasman roba i usluga a te procese potiče snažan industrijski razvoj Japana te ubrzani oporavak europskih zemalja nakon Drugog svjetskog rata u prvom redu Njemačke ali i Francuske te Italije. Tome treba pridodati ekspanziju niza zemelja u razvoju poput primjerice Brazila, Turske, Indije a zadnjih 30-ak godine Kine koja je danas vodeća ekonomska sila svijeta. Konkurencija je već nekoliko desetaka godina postala globalna pa primjerice i malom hrvatskom poljoprivrednom proizvođaču krumpira konkuriraju proizvođači iz Kine, Nizozemske i Argentine. Tom fenomenu doprinijeli su i suvremeni distribucijski lanci odnosno velike trgovačke tvrtke s razgranatom prodajnom mrežom.
Specifičnost je suvremene međunarodne trgovine što u njoj sudjeluju i posve mala poduzeća. Nekada su se međunarodnom trgovinom bavile gotovo isključivo velike tvrtke odnosno multinacionalne korporacije. Tako u SAD-u do 70-ih godina 20. stoljeća 92 posto poduzeća nije ništa izvozilo pa se američki izvoz u potpunosti realizirao uz pomoć nekoliko desetaka ogromnih korporacija. U takvim tržišnim okolnostima otežan je plasman roba i usluga pa marketing postaje iznimno važna poslovna funkcija koja analizirajući tržišta i potrošače olakšava taj proces. Poslovne organizacije postaju otvorene i fleksibilne te počinju sustavno i planski komunicirati sa svojim okruženjem odnosno tržištem. U početku se masovno tržište dijeli na uže segmente kako bi se što bolje upoznali kupci unutar neke zemlje ili regije. Riječ je o segmentaciji tržišta koja se može provoditi uz pomoć različitih kriterija a u početku se u pravilu provodila na temelju geografskih kriterija. S vremenom se razvio personalizirani odnosno individualizirani pristup analize tržišta koji je poznat kao proizvodnja za poznatog kupca. Model proizvodnje za poznatog kupca u masovnoj industriji prakticirao se samo za iznimno skupe proizvode kao što su zrakoplovi ili luksuzne jahte.
Već dulje vrijeme koncept proizvodnje za poznatog kupca primjenjuju, pored ostalih, i mali proizvođači u segmentu roba široke potrošnje. Tako je već praksa, primjerice, uz pomoć osobnog računala odnosno interneta određenoj susjednoj pekari poslati vlastiti recept za kruh koji će pekari proizvesti specijalno za vas. Sličnih je primjera mnoštvo a pored informatičke tehnologije omogućuju ih i napredni sustavi proizvodnje.
Individualizirani tržišni model primjenjuje se i u okviru međunarodne trgovine u kojoj su male tvrtke postale uobičajena pojava. Tako se pojam multinacionalne korporacije nekad rezerviran samo za velike poslovne sustave danas koristi i za omanje gospodarske subjekte koji raspolažu preciznim marketinškim podacima kupljenim od velikih marketinških agencija. Naime, globalizacija poslovanja ne podrazumijeva marginalizaciju ili eliminiranje lokalnih specifičnosti kako se na početku globalizacijskih procesa smatralo. Čak i McDonalds koji je slovio kao sinonim za nametanje globalnih standarda odnosno eliminaciju lokalnih specifičnosti počinje uvažavati lokalne posebnosti pa tako u Bavarskoj u pojedinim svojim restoranima dopušta prodaju piva što je kršenje jedne od njihovih korporativnih dogmi a riječ je o isključivoj prodaji bezalkoholnih napitaka.
Za mala i srednja poduzeća proboj na globalno tržište uključuje uvažavanje nekoliko temeljnih činjenica kao što je prodor u poslove s manje konkurencije, osobno umrežavanje s poduzetnicima diljem svijeta, maksimalno ubrzavanje poslovnih procesa, stalno investiranje u tehnologiju te regrutiranje kompetentnih i kreativnih ljudi. Poželjno je razviti atraktivan i prepoznatljiv brend koji u uvjetima globalne konkurencije predstavlja važan alat komunikacije s kupcima diljem svijeta jer u trenu omogućuje prepoznatljivost među stotinama sličnih proizvoda. Primjerice, Mercedes automatski asocira na premium segment automobilskog tržišta garantirajući tehnološki perfekcionizam, luksuz, iznimnu kvalitetu te prepoznatljivost. Takav brend mogu razviti i manji proizvođači poput primjerice vinara s vrhunskim vinima, proizvođača vrhunskih sireva ili proizvođača luksuznih satova čije male serije garantiraju originalnost te ekskluzivnost.
Male tvrtke mogu biti iznimno uspješne u segmentu istraživanja i razvoja te kreativnim djelatnostima kao što su brendiranje ili produkcija računalnih igrica. Nekoliko iznimno talentiranih pojedinaca mogu generirati nove spoznaje interesantne i najvećim korporacijama pa je zbog toga sve češća pojava njihova kupovanja za vrtoglave novčane iznose. Za takve poslovne poteze od iznimne su važnosti marketinške analize čije projekcije budućih trendova omogućuju pored ostalog i uspješno preuzimanje manjih tržišnih igrača te pravilnu poslovnu usmjerenost.
Tehnološki razvoj omogućio je ne samo afirmaciju novih marketinških modela poput individualizacije ponude već i nastanak potpuno nove discipline poznate kao digitalni marketing. Prisustvo na internetu te društvene mreže neki su od elemenata današnjeg marketinškog pristupa koje prije svega karakterizira sve veća otvorenost te fleksibilnost. Ujedno virtualna stvarnost te virtualna organizacija kao i nove generacije potrošača kojima je virtualnost gotovo prirođena u velikoj mjeri određuju marketinške procese.
MENADŽMENT TIM
Nataša Renko: ”Marketing malih I srednjih poduzeća”,
Naklada Ljevak, Zagreb, travanj 2010.
