POSLOVNE STRATEGIJE U SVJETSKOJ INDUSTRIJI PIVA
Proizvodnju piva karakterizira planetarna disperziranost te više tisućljetna tradicija. Znanstveno je utvrđeno kako je produkcija piva egzistirala u Kini prije 7.000 godina a konzumiranje piva u Mezopotamiji datira 600 godina prije Krista. Danas je industrija piva globalizirana pa se može reći kako je riječ o napitku koje spada u jednu od ikona civilizacijskog razvoja.
To povrđuje poslovna praksa Zagrebačke pivovare zadnjih dvadesetak gdoina. U vlasničkoj strukturi te tvrtke izmjenile su se ponajveće svjetske korporacija za proizvodnju piva Ab InBev i Molson Coors Brening Company. Ujedno i te dvije korporacije se poslovno isprepliću pa je tako primjerice Coors kupio proizvodne kapacitete Bass Brewrs ltd od InBeva 2002. godine.
Interesantno je razmotriti način poslovanja ovih korporacija jer se radi o uspješnoj praksi u svjetskim razmjerima koje karatkerizira tradicija, inovativnost te učinkovito brendiranje. Istovremeno kontinuirano se provodi tržišno prilagođavanje i organizacijsko okrupnjavanje preuzimanjem zanimljivih tržišnih igrača.
Početak djelovanja Coors Brening Company veže se uz Adolpha Kuhrsa rođenog 1847. godine u Pruskoj. U razdoblju od 1862. do 1867. godine radio je u nekoliko njemačkih pivovara. Godine 1868. emigrira u SAD gdje započinje s poduzetničkim aktivnostima nastojeći ostvariti svoj američki san. On mijenja prezime 1872. godine u Coors te s Jacobom Scuelerom koji je imao početni kapital osniva pivovaru Scueler & Coors Golden Brewery. Nakon što ga je isplatio pivovara mijenja naziv u Adolph Coors Golden Brewery a 1989. godine postaje Coors Breewing Company.
Tijekom svog djelovanja Coors Brewing Company prilagođavala se tržišnom okruženju. Kritično razdoblje bilo je od 1916. do 1933. godine kada je u SAD-u uvedena prohibicija odnosno zabrana proizvodnje i točenja alkohola. U to vrijeme korporacija proizvodi bezalkoholno pivo a brojni proizvođači nestali su s tržišne scene.
Poslovanje Coors Brewing Company katakterizira stalno tehnološko inoviranje u cilju poboljšavanja kvalitete piva. Tako je korporacija 1959. godine razvila prve aluminijske boce za pivo. Iste godine menadžeri kororacije Coors napuštaju postupak pasterizacije i počinju primjenjivati sterilnu filtraciju. Istodobno se utemeljuje istraživački centar koji je danas smješten u Burleyu, Idaho. Jedan od rezultata tih napora je plasiranje piva Coors Light 1978. godine koje se u roku od 25 godina svrustava među tri vodeća timska brenda u SAD-u. Ujedno se ulaže u proizvodne kapacitete pa je pivovara Golden Colorado najveća na svijetu s kapacitetom proizvodnje od 20 milijuna barela piva godišnje.
Pivo Coors konzumirale su slavne osobe diljem SAD-a. Tako je, primjerice, američki predsjednik Gerald Ford zatražio da se pivo Coors poslužuje u predjseničkom zrakoplovu a među poznatije ljubitelje spadali su i Henry Kisinger, Paul Newman i Clint Eastwood.
Pivovara je razvila specifičan stil upravljanja. Tako se ekonomska promidžba povjerila vlastitim radnicima a ne profesionalnim agencijama a građevinski radovi unutar tvornice također su obavljali zaposlenici. Ujedno su se poduzimali veliki napori usmjereni na očuvanje specifičnog okusa. Odbacili su postupak pasterizacije koja bi olakšala čuvanje jer su smatrali da u maloj mjeri utjeće na okus.
Današnjim tržišnim segmentom svjetske proizvodnje piva dominiraju velike multinacionalne korporacije a AB InBev sa sjedištem u malom gradu Leuvenu blizu Bruxellesa je jedna od njih. Rast korporacije AB InBev temelji se na višestrukim spajanjima odnosno preuzimanjima tvrtki za proizvodnju piva iz različitih zemalja. Razboj AB InBeva započinje daleke 1366. godine u pivovari Den Hoorn koja s vremenom postaje pivovara Artois. Više stoljetna tradicija specifičnost je većeg broja proizvođača piva pa možemo reći kako je riječ o industrijskoj grani u kojoj je korporativna povijest jedan od elemenata održive konkurentske prednosti. Pri tome se recepture odnosno know-how ljubomorno čuvaju kao poslovna tajna bez obzira što je riječ o relativno jednostavnom proizvodu.
Stalno inoviranje receptura te plasiranje novih vrsta piva jedna je od specifičnosti ove djelatnosti. Tako je u pivovari Artois 1920. godine nastala čuvena Stella Artois koja brzo osvaja naklonost potrošača te postaje generator razvoja pivovare omogućivši zauzimanje liderske pozicije u Belgiji.
NAGLA EKSPANZIJA
Poslovni interesi preciznije rečeno dodatno učvršćivanje tržišne pozicije dovele su do spajanja dvije najveće belgijske pivovare Artois i Piedboeuf što je označilo nastanak nove tvrtke pod nazivom Interbrew. Nova korporacija započinje s ubrzanim rastom odnosno ekspanzijom utemeljenoj na daljim akvizicijama koja je uključivala i eliminiranje tržišnih konkurenata. Prvo preuzimanje realizirano je u Belgiji pripajanjem pivovare De Kluis i Bell-Vue.
Nakon toga korporacija Interbrew fokusira se na tržište istočne Europe koje se transformiralo uz pomoć privatizacije, odnosno tranzicije pri čemu jača kupovna moć velikog broja ljudi. U sklopu tih poslovnih operacija i Zagrebačka pivovara postaje dio tog poslovnog carstva u nastajanju.
Ekspanzija se nastavlja i izvan europskih granica pa Interbrew kupuje 1995. godine kanadsku pivovaru Labatt. Nakon toga Interbrew kupuje 2000. godine britansku pivovaru Bass Breweries koja je jedan od najprepoznatljivijih brendova na svijetu. Tvrtku je 1777. godine osnovao William Bass i već nakon desetak godina prodire na tržištu Rusije i Sjeverne Amerike. Iznimno značajno preuzimanje realizirano je 2004. godine kada Interbrew kupuje brazilsku pivovaru AMBev što je označilo nastanak nove korporacije InBev koja postaje najveći svjetski proizvođač piva.
Krunski potez u ovom lancu brojnih preuzimanja ostvaren je 2008. godine kad InBev kupuje četvrtog proizvođača piva na svijetu Anheuser–Buscha. Financijska vrijednost te poslovne operacije iznosila je 52 milijarde USD i tada je bila najveća u povijesti realnog poslovnog sektora odnosno prehrambene industrije. Prvotna ponuda iznosila je 65 USD po dionici a nakon dva tjedna pregovaranja InBev je povisio ponudu na 70 po dionici. Novonastala korporacija AB InBev proizvodi godišnje preko 37 milijardi litara piva što je jedna četvrtina ukupne potrošnje piva na svijetu.
Globalizacija ne podrazumijeva eliminaciju nacionalnih ili regionalnih specifičnosti. Pojedine zemlje prepoznatljive su po određenim tvrtkama ili proizvodima. Tako se primjerice pri spominjanju Japana građani širom svijeta najčešće sjete Toyote, Sony-a ili haiku poezije. Belgija svoju prepoznatljivost ne gradi samo na pivu i pralinama već i na Hercule Poirotu slavnom detektivu Agathe Christie te na činjenicu kako je administrativno sjedište Europske unije.
Status piva kao jedne od ikona belgijskog društva dodatno učvršćuje korporacija AB InBev svojom globalnom tržišnom prisutnošću snažnom promocijom te permanentnim poboljšavanjem kvalitete i distribucijskih kanala. Menadžeri AB InBeva pored ofenzivne poslovne strategije učinkovito sintetiziraju više stoljetnu tradiciju s najnovijim tehnološkim dostignućima koja se skladno nadopunjavaju s marketinškim istraživanjima .
LEPEZA BRENDOVA
Strategija snažne disperzije koja se provodila preuzimanjem tržišnih konkurenata omogućila je bolju tržišnu pozicioniranost na postojećim tržištima i osvajanje novih tržišta uz istovremeno stjecanje novih znanja odnosno know howa, širenje distribucijskih kanala te planetarno brendiranje. Danas se u sastavu poslovnog carstva AB In Beva nalazi preko 200 brenova koji zadovoljavaju široku lepezu potrošačkih interesa.
Glasoviti belgijski i ujedno svjetski afirmirani brend Stella Artois 2007. godine tvorio je svega 3,6 posto ukupne proizvodnje AB In Beva. Portfelj brendova AB In Beva više je nego respektabilan pri čemu je globalno disperziran obuhvaćajući vrhunska ali i piva za široki krug ljubitelja piva. Planetarno prepoznatljivi brendovi su Beck's i Budweiser, Hoegareen i Leffe. Regionalno afirmirani brenodvi su brazilska Brahma dostupna u 20 zemalja, ukrajinsko pivo Cherniciviske i američko premium pivo Michelob te Bud Light.
U Velikoj Britaniji AB InBev posjeduje ekskluzivna prava na punjenje Castlemaine XXXX, Estrella-Damm i Tennent'sa. Nadalje, AB InBev posjeduje 50 posto vlasničkih prava u proizvodnoj podružnici najveće meksičke pivovare – Grupo Modelo koja proizvodi popularnu Coronu.
U nizu prestižnih brenodva treba pridodati primjerice najpopularnije belgijsko pivo Jupiler, drugo najprodavanije pivo u Rusiji Klinskoye te također dobro prihvaćeno pivo u toj zemlji, Sibirskaya Korona, najprodavanije pivo u Argentini Qilmes te Skol koje je po prodaji prvo u Brazilu a četvrto u svijetu. U Hrvatskoj su pored ostalih dobro poznata Löwenbrau i Staropramen.
Široki spektar brendova odnosno široki portfelj proizvoda različitih cjenovnih kategorija omogućavaju „pokrivanje“ gotovo svih tržišnih niša. Konkretno govoreći takva strateška orijentacija omogućava zadovoljavanje gotovo svih potrošačkih interesa. Takav poslovni pristup rezultira sinergetskim efektom u pogledu artikulacije korporativnog identiteta prvenstveno u poslovnom kontekstu.
Istovremeno AB InBev je ustrojio vertikalnu strukturu bolje reći vertikalnu integraciju pa unutar korporacije djeluju tvornice za proizvodnju sirovina potrebnih za produkciju piva i tvornice za proizvodnju boca. U jednom trenutku odnosno nakon kupovine Anheuser Busche u sastavu korporacije našli su se i zabavni tematski parkovi koji su ubrzo prodani The Blackstone Group. Na taj način nastojalo se pojačati fokusiranost na temeljnu djelatnost što uključuje koncentraciju ljudskih, financijskih i materijalnih resursa sa ciljem ostvarivanja maksimalne produktivnosti i racionalnog korištenja tehnoloških te organizacijskih kapaciteta.
USPJEŠNA STRATEGIJA
Brižljivo isplanirana strategija globalne disperzije poslovanja pratilo je uvažavanje specifičnosti lokalnih tržišta. Kupovina manjih pivovara i lokalnih brendova nije se provodila zbog njihove eliminacije s tržišta već se nasuprot tome, pristupilo afirmaciji nacionalnih brendova poznatih užem krugu potrošača. Lokalna ponuda nadopunjavala se s inozemnim brendovima uz snažnu promociju. U Hrvatskoj smo svjedoci vrlo uspješne promotivne kampanje za Ožujsko pivo pod sloganom „Žuja je zakon“ i „Jedino pivo s nadimkom“. Ujedno se zadržavaju i ostali lokalni brendovi poput tamnog Tomislava.
Menadžeri AB InBeva uviđaju bolje reći uvažavaju autohtonost pojedinih proizvoda uključujući pivo na pojedinim nacionalnim tržištima. Globalizacija ne ugrožava te procese već i često dodatno jača. Tako primjerice turisti sve lakše mogu putovati u egzotične destinacije pri čemu se u sve većoj mjeri afirmira turizam doživljaja. Naime, turisti žele, pored ostalog, kušati lokalna pića i hranu a ne samo konzumirati globalno brendirane namirnice.
Afirmaciju globalnih brendova potenciraju planetarno utjecajni medij poput primjerice CNN-a, Eurosporta i MTV-a. Globalizaciju pivskih brendova otežavaju znatni transportni odnosno distribucijski troškovi jer je riječ o kabastom i osjetljivom teretu pa je ekspanzija kompliciran proces. Jačanje trenda veće brige o zdravlju te afirmacija životnog stila koji inzistira na zdravoj prehrani negativno utječu na konzumaciju piva bez obzira na agresivnu promociju. Nasuprot tome porast platežne moći u zemljama poput primjerice Kine i Brazila znatno utječe na porast potrošnje piva u svjetskim razmjerima.
Općenito govoreći globalizacijski procesi povećavaju konzumaciju uvezenih odnosno inozemnih pivskih brendova. Taj postotak u Njemačkoj iznosi sedam posto, u Velikoj Britaniji 18 posto, u Francuskoj 32 posto te Italiji 34 posto. Taj prosjek u Europi iznosi 13 posto a prisutan je trend smanjivanja potrošnje piva koji je uočljiva čak i u Belgiji.
Strategija AB InBeva temelji se na tri stožerna elementa a riječ je o brendu, tržištu i proizvodnji. Brendiranje, marketinške analize te promocije kao i tehnološki procesi su temeljne aktivnosti koje se podupiru svim raspoloživim ljudskim, organizacijskim i financijskim resursima. Istovremeno se nastoji planski i sustavno eliminirati sve uočene slabe strane unutar tvrtke uz plansko uočavanje tržišnih šansi i prijetnji. Takva strateška orijentacija iziskuje fleksibilnost odnosno permanentnu prilagodbu novonastaloj tržišnoj situaciji.
Zbog toga ne iznenađuje što je AB InBev prodao Zagrebačku pivovaru Molson Coors Brewing Company. Riječ je o korporaciji nastaloj 2005. godine spajanjem Coors Brewing Company i kanadskog diva Molsona. Novonastala korporaija spada među pet najvećih svjetskih proizvođaa piva. Korporaciju Molson utemeljio je 1786. godine John Molson te od samog početka rada bilježi konstantan rast i razvoj. Rast će realizirati brojnim preuzimanjima a Zagrebačka pivovara samo je jedna u nizu.
Istovremeno sustavno se provodi poslovna politika fokusiranosti na kupce odnosno potrošače. Nastoji se utvrditi njihove navike, sklonosti te interese. Tako se primjerice konzumacija piva, pored ostalog, snažno vezuje uz nogometna prvenstva i ligaška natjecanja. Pored toga, menadžeri AB InBeva provode koncept benchmarkinga uz pomoć kojeg nastoje prakticirati najbolju svjetsku praksu u svojoj branši.
Vodstvo AB InBeva globalno poslovanje korporacije podijelili su na sljedeće operativne zone: Sjeverna Amerika, Latinska Amerika - sjever, Latinska Amerika - jug, zapadna Europa, centralna i stočna Europa te Azija. U sastavu korporacije djeluju 152 tvornice od čega je 138 pivovara smješteno u 15 zemalja. Složena struktura iziskuje, pored ostalog, primjenu umrežene organizacije i projektnog menadžmenta.
Industrija piva spada u realni sektor koji sve više koristi nematerijalne resurse te se fokusira na ekonomiju doživljaja. Afirmira se specifičan sustav vrijednosti te potencira vjerodostojnost proizvoda često uz pomoć duge tradicije. Potrošači su orijentir za temeljne i podupiruće procese što u konačnici rezultira profitabilnim poslovanjem ne samo AB InBeva već i ostalih značajnih tržišnih aktera.
TIM EDUKATOR
